Jak skutecznie zarządzać treściami na wielu kanałach? Wyzwania strategii omnichannel

Dziś klienci przechodzą między kanałami płynnie – rano przeglądają daną stronę internetową na laptopie, w drodze do pracy sprawdzają aplikację mobilną, a później widzą reklamę w mediach społecznościowych. Oczekują, że treści danej marki, które do nich trafiają, będą spójne i aktualne, niezależnie od tego, gdzie się z nimi zetkną. Problem polega na tym, że im więcej kanałów obsługujemy, tym trudniej jest nam zarządzać treściami na nich. Jak utrzymać spójność przekazu, szybko aktualizować content i uniknąć chaosu?

Podstawowe wyzwania, z którymi zmagają się firmy przy strategii omnichannel, to zależność marketingu od IT spowalniająca wypuszczanie kampanii, trudności z personalizacją oraz obawy o kontrolę nad prezentacją contentu. W tym artykule przeanalizujemy te wyzwania i sposoby ich rozwiązania.

Współczesna strategia omnichannel zakłada, że marka powinna dostarczać spójne doświadczenia klientom we wszystkich punktach styku – od strony internetowej i aplikacji mobilnej, przez media społecznościowe, aż po newslettery i inne kanały komunikacji. W teorii brzmi to prosto, ale w praktyce okazuje się, że zarządzanie treściami w tak wielu miejscach jest skomplikowane i czasochłonne.

Wiele organizacji pracuje na oddzielnych systemach dla różnych kanałów:

• Osobny CMS dla strony internetowej,

• Oddzielne narzędzie do e-mail marketingu,

• Ręczne dostosowywanie treści na potrzeby social media,

• System e-commerce działający niezależnie od reszty.

W efekcie ta sama treść musi być wprowadzana ręcznie w kilku miejscach, co zwiększa ryzyko błędów i powoduje niespójność komunikatów. Badanie Forrester Consulting wykazało, że ponad 70% organizacji ma trudności z utrzymaniem jednolitości treści we wszystkich kanałach, a główną przyczyną jest właśnie brak centralnego repozytorium contentu.

• Treści publikowane w różnych kanałach często się rozjeżdżają – klienci widzą różne wersje tej samej informacji, co obniża ich zaufanie do marki.
• Każda aktualizacja treści wymaga ręcznej edycji w wielu miejscach, co opóźnia wdrażanie zmian.
• Marketerzy tracą czas na operacyjne zadania, zamiast skupiać się na optymalizacji strategii i kreacji wartościowego contentu.

Niektóre organizacje próbują rozwiązać ten problem poprzez integrację istniejących systemów, ale wymaga to dużych nakładów technologicznych i nie zawsze zapewnia pełną elastyczność. Problem polega na tym, że ręczne integrowanie systemów jest kosztowne, trudne w utrzymaniu i nie gwarantuje pełnej synchronizacji treści między kanałami. W efekcie marketerzy wciąż napotykają ograniczenia i muszą ręcznie korygować błędy.

Zamiast wielu oddzielnych repozytoriów treści, firmy mogą usprawnić zarządzanie contentem – na przykład poprzez centralizację lub automatyzację dystrybucji treści między kanałami.

Nowoczesne systemy CMS zapewniają, że:

• Wszystkie kanały korzystają z tej samej, zawsze aktualnej bazy treści, co zapewnia spójność komunikacji.
• Aktualizacja jednej wersji treści automatycznie odzwierciedla się w każdym kanale, redukując ryzyko błędów i oszczędzając czas zespołu marketingowego.
• Wprowadzenie nowych treści lub ich modyfikacja nie wymaga ręcznej pracy w wielu systemach, co znacząco przyspiesza publikację kampanii i zmian na stronie.

W wielu organizacjach zespoły marketingowe wciąż nie mogą samodzielnie zarządzać treściami, ponieważ każda większa zmiana na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej czy w innych cyfrowych punktach styku z klientem wymaga wsparcia działu IT. Taki model działania, choć sprawdzał się w przeszłości, dziś staje się coraz większym ograniczeniem.

• W tradycyjnych systemach CMS marketerzy nie mają pełnego dostępu do edycji kluczowych elementów strony– każda zmiana wymaga zgłoszenia do działu IT.

• Wdrożenie nowej kampanii często oznacza konieczność developmentu, co sprawia, że marketerzy czekają dni lub tygodnie na realizację zmian.

• Testowanie różnych wersji treści (np. w kampaniach A/B) wymaga technicznej konfiguracji, zamiast być szybkim procesem obsługiwanym przez marketing.

Nie. Nawet w organizacjach, gdzie marketing teoretycznie może zarządzać contentem samodzielnie, często ogranicza go technologia – np. brak intuicyjnych edytorów wizualnych, trudne w obsłudze interfejsy czy konieczność ręcznego wdrażania treści w wielu narzędziach. W efekcie zespoły marketingowe zamiast skupić się na strategii, marnują czas na operacyjne zadania lub czekają na wsparcie IT.

• Opóźnienia w publikacji kampanii – marketerzy nie mogą działać szybko i elastycznie.

• Brak możliwości dynamicznej personalizacji – każda zmiana wymaga ingerencji IT, co ogranicza możliwości dostosowywania treści w czasie rzeczywistym.

• Marnowanie zasobów IT na zadania, które powinny być w rękach marketingu – zamiast pracować nad innowacjami, programiści zajmują się operacyjnymi aktualizacjami treści.

Niektóre firmy wdrażają wewnętrzne systemy zgłoszeń i priorytetów dla zmian marketingowych, ale to nadal oznacza, że czas wdrażania kampanii jest wydłużony. Inne organizacje eksperymentują z no-code i low-code narzędziami, które pozwalają marketerom na większą swobodę w zarządzaniu treściami bez konieczności angażowania zespołu IT.

Badania Gartnera wskazują, że firmy, które wdrożyły elastyczne rozwiązania CMS, skróciły czas wdrożenia kampanii marketingowych o 25%, co przekłada się na większą efektywność działań i szybszą reakcję na zmiany rynkowe.

Nowoczesne CMS-y pozwalają zespołom marketingowym na większą niezależność i szybsze wdrażanie kampanii – pod warunkiem, że są odpowiednio dopasowane do struktury organizacji i jej procesów. Firmy, które korzystają z takich rozwiązań, zyskują przewagę konkurencyjną, bo mogą szybciej dostosowywać się do oczekiwań klientów i testować różne wersje contentu bez ograniczeń technologicznych.

Obecnie marketing bez personalizacji nie istnieje. W idealnym scenariuszu użytkownik odwiedzający stronę internetową powinien widzieć treści dostosowane do swoich wcześniejszych interakcji, zainteresowań czy historii zakupowej. Tymczasem w wielu firmach wciąż stosuje się ten sam, uniwersalny przekaz dla wszystkich odbiorców, niezależnie od ich zachowań i oczekiwań.

Według badań McKinsey & Company aż 71% konsumentów oczekuje personalizowanej komunikacji od marek, a 76% z nich frustruje się, gdy taka personalizacja nie występuje. Mimo to, wiele organizacji nie wdraża tego podejścia, ponieważ ich systemy zarządzania treścią nie wspierają dynamicznej personalizacji contentu lub wymagają kosztownych integracji.

Niektóre organizacje wprowadzają segmentację ręcznie, tworząc osobne wersje stron docelowych dla różnych grup odbiorców. Inne korzystają z dodatkowych narzędzi do personalizacji (np. silników rekomendacyjnych czy systemów marketing automation), ale wiąże się to z koniecznością integracji i współpracy między różnymi zespołami, co bywa skomplikowane.

Tradycyjne podejście do personalizacji często oznacza również brak możliwości testowania różnych wersji treści w sposób szybki i łatwy. Kampanie marketingowe bazują na ogólnych założeniach, zamiast na realnych danych o skuteczności poszczególnych komunikatów.

Nie, ale wdrażanie personalizacji wymaga narzędzi, które umożliwiają dynamiczne dostosowanie contentu do użytkowników bez angażowania zespołu IT przy każdej zmianie. Nowoczesne platformy CMS coraz częściej oferują funkcje wspierające personalizację i testowanie treści, pozwalając marketerom lepiej dopasowywać przekaz do różnych grup odbiorców i zwiększać skuteczność kampanii.

Nowoczesne CMS-y jednak wspierają strategię marketingową, umożliwiając lepszą koordynację działań marketingowych i dostosowywanie przekazów do preferencji odbiorców.

Dodatkowo, nowoczesne systemy zarządzania treścią są zaprojektowane z myślą o omnichannel marketing, co pozwala na pełną integrację kanałów i spójność doświadczeń klientów.

Jednym z częstych argumentów przeciwko nowoczesnym systemom zarządzania treścią jest obawa, że marketerzy stracą kontrolę nad wyglądem i prezentacją treści. W tradycyjnych CMS-ach osoby zajmujące się contentem mogły edytować treści bezpośrednio w kontekście strony i od razu widzieć, jak zmiany wpływają na końcowy efekt wizualny. Co powoduje tę obawę?

• Brak natychmiastowego podglądu treści w kontekście strony – w niektórych systemach CMS treść jest edytowana w oderwaniu od finalnej prezentacji, co sprawia, że trudno przewidzieć, jak użytkownik końcowy ją zobaczy.

• Ograniczona swoboda w zarządzaniu układem strony – jeśli CMS nie pozwala na łatwe modyfikowanie struktury contentu bez angażowania IT, marketerzy muszą dostosowywać się do sztywnych szablonów.

• Obawa przed utratą kontroli nad brand experience – gdy treści są dystrybuowane na wiele kanałów automatycznie, pojawia się pytanie: czy na pewno wszystko wygląda tak, jak powinno?

Wiele organizacji stosuje różne podejścia, aby zrekompensować te ograniczenia:

• Niektóre nadal opierają się na tradycyjnych systemach CMS, które dają pełen podgląd treści w kontekście, ale jednocześnie ograniczają elastyczność w omnichannel.

• Inne korzystają z zewnętrznych narzędzi do podglądu i testowania treści, co jednak dodaje kolejny poziom skomplikowania.

• Część organizacji wdraża hybrydowe podejście, w którym marketing ma dostęp do wizualnego edytora, a treści są jednocześnie elastyczne pod kątem dystrybucji do wielu kanałów.

Niektóre platformy CMS, takie jak Magnolia, wdrażają hybrydowe podejście, które łączy elastyczność dystrybucji treści z możliwością edycji w kontekście wizualnym. Dzięki temu marketerzy mogą korzystać z zalet headless CMS, zachowując jednocześnie intuicyjne narzędzia do podglądu i kontroli treści.

To podejście nie eliminuje całkowicie konieczności testowania treści w różnych kanałach, ale znacząco ułatwia pracę zespołom marketingowym, które mogą mieć pewność, że ich content jest zarówno dobrze zarządzany, jak i odpowiednio prezentowany użytkownikom.

Wielokanałowa komunikacja to dziś podstawa, ale żeby działała skutecznie, firmy muszą mieć pełną kontrolę nad swoimi treściami. Brak centralnego zarządzania contentem, zależność marketingu od IT i trudności z utrzymaniem spójności w różnych kanałach to wyzwania, które mogą spowolnić działania digital i wpłynąć na doświadczenia klientów.

Największy problem? Treści tworzone i edytowane osobno w różnych systemach, co prowadzi do niespójności, błędów i wydłużonego czasu publikacji. Do tego dochodzi fakt, że marketerzy często nie mogą działać tak szybko, jak by chcieli, bo każda większa zmiana wymaga wsparcia IT. A gdy content trafia do wielu kanałów jednocześnie, pojawia się pytanie, jak utrzymać kontrolę nad tym, jak wygląda i jak jest odbierany.

Wiele organizacji szuka sposobów na usprawnienie zarządzania contentem – dla jednych oznacza to pełną centralizację, dla innych lepszą automatyzację procesów czy większą niezależność marketingu. Nowoczesne rozwiązania CMS dają elastyczność, pozwalając dopasować strategię zarządzania treściami do realnych potrzeb firmy – niezależnie od tego, czy celem jest szybsza publikacja, spójność brandu, czy efektywniejsza współpraca zespołów.

Chcesz, aby Twoje treści były spójne i aktualne we wszystkich kanałach – bez ręcznego wprowadzania zmian i zależności od IT? Skontaktuj się z nami, aby:

• Centralnie zarządzać contentem w strategii omnichannel
• Automatycznie synchronizować treści między kanałami
• Dostosować CMS do elastycznych procesów marketingowych

Wypełnij formularz, a pomożemy Ci wdrożyć rozwiązania, które usprawnią zarządzanie treściami i zwiększą skuteczność Twoich działań digital.